Jak opracować optymalną politykę cenową w e-sklepie?

Prowadzenie sklepu internetowego nie jest tak proste, jak się wydaje. Sukces w branży e-commerce wymaga długofalowego planowania i strategicznego myślenia. Jednym z najważniejszych działań u samej podstawy działalności jest przyjęcie określonej polityki cenowej dla swojego e-sklepu i konsekwentne jej realizowanie. 

Gwałtowny rozwój e-commerce wymusił na sprzedawcach rewizję dotychczasowych metod ustalania cen. Strategie, które z powodzeniem stosowano w handlu stacjonarnym, w dobie Internetu przestają mieć sens. Stosunkowo łatwo było ustalać ceny, dodając do kosztu zakupu towaru określoną marżę, gdy klient nie miał możliwości szybkiego porównania cen w różnych sklepach. Dziś, gdy w zasięgu ręki mamy liczne porównywarki cenowe, strategia ta zwyczajnie się nie sprawdzi, gdyż klient w kilka sekund znajdzie sklep, w którym wybrany towar będzie kosztować mniej.

Jak wybrać optymalną politykę cenową?

Wybór odpowiedniej strategii nie jest taki oczywisty – najniższe ceny na rynku niekoniecznie zagwarantują sukces w e-commerce. Wszystko zależy od tego, jakimi produktami handlujesz, jaką politykę cenową realizują Twoi główni konkurenci, a także od tego, czy np. możesz sobie pozwolić na tymczasowe zrezygnowanie z wysokich dochodów na rzecz innych profitów. Trzeba też mieć na względzie to, że ze względu na ogromną konkurencję w branży ceny dynamicznie się zmieniają. Ostateczną zmienną jest Twój cel – to, czy stawiasz na zdominowanie rynku w swoim segmencie, czy rozpoznawalność swojego brandu, czy też na stworzenie wizerunku luksusowego sklepu i produktów premium.

Przeczytaj również: 7 sposobów na wyższą konwersję w e-sklepie

Strategie cenowe w e-commerce

Chcesz wybrać odpowiednią dla swojego biznesu e-commerce politykę cenową? Poznaj najpowszechniej stosowane strategie cenowe w sklepach internetowych. Poniżej opisujemy najpopularniejsze z nich.

Everyday Low Prices (EDLP)

EDLP to chyba jedna z najpopularniejszych strategii. Zakłada stałe utrzymywanie cen na możliwie niskim poziomie – zazwyczaj poniżej średniej ceny na rynku. Jej celem jest zaszczepienie w klientach przeświadczenia, że w Twoim e-sklepie zawsze jest tanio, przez co nie ma potrzeby sprawdzać cen u konkurencji. Przyjęcie takiej polityki cenowej wymusza niską marżę, dlatego też nie ma w niej miejsca na duże akcje rabatowe. Sprawdza się w dużej skali – stała duża liczba transakcji nawet z niewielkiej marży będzie generować spore zyski. Strategia ta wymaga, by ceny wszystkich oferowanych towarów były cały czas atrakcyjne.

High–Low Prices (HL)

Strategia ta polega na utrzymywaniu w e-sklepie średnich lub wysokich cen produktów przy jednoczesnym częstym oferowaniu atrakcyjnych rabatów (np. do -70%), darmowych dostaw oraz innych korzyści tego typu. Wysoka marża rekompensowana jest klientom np. poprzez wysoką jakość obsługi. Duże akcje promocyjne wymagają natomiast sporych nakładów na kampanie reklamowe, a także upewnienia się, że promowany produkt rzeczywiście jest w tej chwili najtańszy na rynku. Potrafią jednak wygenerować w krótkim czasie olbrzymi ruch w sklepie, który przekłada się na zakupy również innych produktów – nie tylko tych objętych dużymi zniżkami.

Strategia spijania śmietanki (strategia wysokich cen, skimming)

Ta polityka cenowa zakłada pozycjonowanie się na segment premium. Stosują ją zazwyczaj marki luksusowe i innowacyjne. Targetem zaś stają się zasobni klienci, którzy nie są zbyt wrażliwi na wysokość cen, a priorytetem są dla nich inne czynniki – na przykład możliwość jak najszybszego otrzymania zakupionego produktu (przede wszystkim nowości na rynku). Po jakimś czasie ceny się obniża (stopniowo i powoli, bo inaczej klient, który kupił produkt za najwyższą kwotę, może poczuć się oszukany), by dany towar stał się dostępny także dla innych klientów. Strategia ta wymaga przekonania zamożnego klienta, że dany produkt jest wart tak wysokiej ceny.

Może Cię również zainteresować: Jak osiągnąć efekty w e-commerce? Poznaj sprawdzone sposoby!

Strategia penetracji rynku

Jest to polityka cenowa stosowana w celu zdobycia jak największego udziału w rynku, zwłaszcza przy wprowadzaniu nowego produktu. Zakłada niskie ceny, dzięki którym sprzedaż rośnie w dużym tempie. Wymaga jednak skutecznego marketingu (a zatem sporych nakładów na kampanię), znakomitej znajomości konkurencji, a także upewnienia się, że na rynku jest popyt na dane produkty. W przypadku wprowadzania nowości często przyjmuje się założenie, że klient będzie kierować się wyłącznie ceną, a nie znajomością specyfiki produktu.

Strategia eliminacji konkurencji

Ta strategia polega na ustanowieniu wyjątkowo niskich cen – poniżej kosztów wytworzenia produktów. W ten sposób szkodzi się konkurencji, usuwając ją z rynku, a także blokuje wejście na rynek innych graczy, za cenę tymczasowych strat finansowych. Po tym, jak konkurencja zniknie, podnosi się ceny, by odrobić straty. Wymaga od firmy dużych zasobów finansowych, które pozwolą na podjęcie ryzyka. Dziś wykorzystywana jest raczej do selektywnej eliminacji określonych grup produktów, by jednocześnie zwiększyć sprzedaż produktów z innej grupy, np. z wyższej półki cenowej. 

Narzędzia ułatwiające prowadzenie polityki cenowej

Realizacja dowolnej polityki cenowej wymaga nieustannego monitorowania cen u konkurencji. Na szczęście nie trzeba tego robić ręcznie – istnieją narzędzia, które automatyzują te procesy, sprawdzając i porównując ceny dla Ciebie. Jest także możliwość zaimplementowania w e-sklepie mechanizmów Dynamic Pricing, które same będą dopasowywać ceny produktów na podstawie określonych reguł (np. minimalnej marży) i sytuacji na rynku. Koniecznością jest podpięcie się do porównywarek cenowych – klient musi Cię w nich widzieć, a dzięki Dynamic Pricing możesz automatycznie dostosowywać swoje ceny tak, by (jeśli oczywiście jest to Twój cel) zawsze znajdować się na szczycie listy jako jedna z najtańszych opcji. 

Na koniec

Nie istnieje jedyna słuszna polityka cenowa. W większości sklepów e-commerce wykorzystuje się zwykle jedną z dwóch pierwszych strategii – EDLP lub HL. Niezależnie jednak od wybranej opcji należy pamiętać o konsekwencji. Raz wybranej strategii należy się trzymać, inaczej klienci stracą do Ciebie zaufanie. Automatyzacja ułatwiająca wdrażanie polityki cenowej pozwoli Ci z kolei osiągać optymalne rezultaty.