Dark patterns w e-commerce – czym są, jak szkodzą i jak ich unikać?

E-commerce rozwija się w błyskawicznym tempie, a konkurencja o uwagę konsumenta jest coraz ostrzejsza. W tym wyścigu marki posługują się rozmaitymi narzędziami – od marketingu behawioralnego po dopracowane interfejsy UX. Jednak tam, gdzie kończy się uczciwa perswazja, a zaczyna manipulacja, pojawia się pojęcie dark patterns. Problem jest na tyle poważny, że zajmują się nim nie tylko badacze UX, lecz także instytucje takie jak polski UOKiK. Czym dokładnie są dark patterns i dlaczego nie powinno się ich stosować w swoim e-commerce?

Czym są dark patterns?

Określenie dark patterns zostało stworzone w 2010 roku przez Harry’ego Brignulla, badacza i konsultanta UX, który zauważył, że coraz więcej serwisów i aplikacji projektuje swoje interfejsy nie po to, by pomóc użytkownikowi, lecz by skłonić go do działań zgodnych z interesem biznesu. Dark patterns to nieetyczne wzorce projektowe – elementy witryny lub aplikacji mobilnej stworzone w taki sposób, by odbiorca z ich powodu podejmował działania niezgodnie ze swoimi intencjami. Ich wspólnym mianownikiem jest manipulowanie percepcją użytkownika – np. poprzez układ graficzny, dobór słów, kolory czy domyślnie włączone opcje. Człowiek przeciążony bodźcami, chcący szybko sfinalizować zakup, nie analizuje wszystkiego wnikliwie. Dark patterns wykorzystują to, kierując uwagę tam, gdzie chce tego projektant witryny bądź aplikacji, albo ukrywając to, co mogłoby zniechęcić do transakcji.

Typy dark patterns spotykane w e-commerce

Ukrywanie informacji (Sneaking) – polega na domyślnym dodawaniu do koszyka dodatkowych produktów (np. ubezpieczenia sprzętu, akcesoriów) lub ujawnianiu dodatkowych kosztów dopiero na ostatnim etapie zakupów. Typowym przykładem są wysokie koszty dostawy czy opłaty serwisowe, które „wyskakują” dopiero tuż przed płatnością. Użytkownik, który poświęcił już czas na cały proces zakupowy, często nie ma siły zaczynać od nowa i akceptuje dodatkowy koszt, albo wręcz nie zauważa nadprogramowych produktów w koszyku.

Utrudnianie porównań (Comparison prevention) – to praktyka polegająca na takim przedstawianiu informacji o produktach, aby konsumentowi trudno było zestawić je ze sobą. Sklep może celowo mieszać parametry techniczne w opisach, ukrywać pełne dane o cenach (np. brak kosztów dostawy na stronie produktu) albo przedstawiać produkty w niestandardowych jednostkach. Efekt? Klient zniechęca się do porównań i wybiera coś impulsywnie, bez pełnej świadomości, czy rzeczywiście to najkorzystniejsza oferta.

Koniecznie przeczytaj: Atrybucja w marketingu: klucz do zrozumienia ścieżki klienta

Zawstydzanie (Confirmshaming) – mechanizm oparty na emocjach. Klient, który nie chce skorzystać z oferty, spotyka się z komunikatami typu: „Nie, wolę przepłacać” albo „Nie, nie interesuje mnie oszczędzanie”. Użytkownik ma wrażenie, że odrzucając propozycję, zachowuje się nierozsądnie lub nieodpowiedzialnie. Takie podejście nie daje mu neutralnego wyboru, ale próbuje wpędzić go w poczucie winy.

Ukryte reklamy (Disguised ads) – reklama zostaje przedstawiona tak, aby wyglądała jak część właściwej treści serwisu. Może przypominać artykuł, wpis na blogu, a nawet przycisk systemowy (np. „Pobierz plik”). Użytkownik nie odróżnia jej od neutralnych elementów strony i nieświadomie klika w coś, czego wcale nie zamierzał.

Fałszywy niedobór (Fake scarcity) – technika tworzenia wrażenia, że produkt jest niemal wyprzedany. Komunikaty typu: „Została ostatnia sztuka” czy „Tylko 2 pokoje dostępne” często pojawiają się niezależnie od faktycznego stanu magazynowego. W efekcie klient podejmuje decyzję pod presją i kupuje szybciej niż planował. Problem w tym, że rzekoma „ostatnia sztuka” bywa dostępna w nieskończonej liczbie egzemplarzy.

Fałszywy dowód społeczny (Fake social proof) – to wykorzystywanie nieprawdziwych opinii lub symulowanie aktywności użytkowników w celu wywołania wrażenia, że produkt jest popularny i lubiany. Mogą to być zmyślone recenzje, kupione komentarze albo automatyczne komunikaty: „10 osób właśnie kupiło ten produkt”. Konsument, opierając się na społecznych dowodach słuszności, nabiera przekonania, że dokonuje właściwego wyboru – choć w rzeczywistości dowody są sfabrykowane.

Fałszywa pilność (Fake urgency) – polega na wywoływaniu poczucia, że decyzję trzeba podjąć natychmiast, bo oferta zaraz przepadnie. Najczęściej stosowane są liczniki odliczające czas, które resetują się po upływie wskazanego terminu. Klient wierzy, że ma ostatnią szansę na zakup, więc działa impulsywnie. W rzeczywistości promocja trwa nieprzerwanie lub wraca po krótkim czasie w identycznej formie.

Wymuszona akcja (Forced action/Bait and switch) – to sytuacja, w której użytkownik, chcąc wykonać prostą czynność (np. pobrać e-booka), musi przy okazji zgodzić się na coś innego – np. zapis do newslettera, pobranie dodatkowej aplikacji czy akceptację szerokich zgód marketingowych. Mechanizm działa jak „bramka” – nie przejdzie dalej, dopóki nie zaakceptuje dodatkowych warunków. W efekcie otrzymuje coś, czego nie chciał.

Utrudnianie rezygnacji (Hard to cancel) – łatwość wejścia w usługę kontrastuje z trudnością wyjścia z niej. W praktyce oznacza to, że rejestracja do subskrypcji zajmuje kilka kliknięć, ale rezygnacja wymaga poszukiwania ukrytych opcji, kontaktu z obsługą albo przechodzenia przez wieloetapowy proces. To celowe zniechęcanie klienta, który zaczyna traktować rezygnację jako zbyt kłopotliwą. Inna nazwa tej techniki to roach motel.

Ukryte koszty (Hidden costs) – oferta prezentowana jest jako atrakcyjna cenowo, ale pełna kwota ujawnia się dopiero w koszyku. Mogą to być dodatkowe opłaty za płatność kartą, prowizje serwisowe, koszty „obowiązkowego” ubezpieczenia czy nietypowe formy doliczeń. Użytkownik, który już poświęcił czas na zakupy, często akceptuje wyższą cenę zamiast szukać innej oferty.

Ukryta subskrypcja (Hidden subscription) – użytkownik zapisuje się do płatnego planu, często nie zdając sobie z tego sprawy. Informacja o cyklicznych opłatach jest podana niejasno lub w mało widocznym miejscu. Dopiero po pobraniu pierwszej kwoty klient uświadamia sobie, że w ogóle „zapisał się” do subskrypcji.

Zobacz też: Jak podnieść liczbę transakcji w sklepie internetowym?

Natrętne ponawianie (Nagging) – to powtarzające się przerwania podczas korzystania ze strony lub aplikacji. Użytkownik próbuje coś zrobić, ale wciąż napotyka wyskakujące okna: „Zainstaluj aplikację”, „Włącz powiadomienia”, „Zapisz się do newslettera”. Problemem nie jest pojedynczy komunikat, lecz jego uporczywość i brak możliwości trwałego odrzucenia.

Utrudnienia (Obstruction) – celowe stawianie barier. Może to być brak przejrzystej informacji o zwrotach, konieczność logowania się kilkakrotnie albo ukrywanie prostych opcji w głębokich warstwach menu. Użytkownik napotyka kolejne przeszkody, które wydłużają proces i zniechęcają do podejmowania działań niepożądanych z punktu widzenia sprzedawcy (np. rezygnacji).

Domyślny wybór (Preselection) – polega na automatycznym zaznaczaniu opcji korzystnych dla sprzedawcy. Może to być zgoda na marketing, wybór droższej opcji dostawy albo pakietu z dodatkowymi usługami. Użytkownik, działając szybko, nie zauważa zmiany i akceptuje decyzję podjętą za siebie.

Zwodnicze sformułowania (Trick wording/ Trick questions) – język komunikatów jest skonstruowany tak, aby zmylić użytkownika. Mogą to być skomplikowane zdania typu: „Nie odmawiam zgody na otrzymywanie informacji handlowych”, pytania typu „Czy nie chcesz zrezygnować z otrzymywania powiadomień?” albo sformułowania sugerujące inne znaczenie niż faktyczne. Efektem jest kliknięcie w coś, co wcale nie było intencją użytkownika.

Zakłócenia wizualne (Visual interference) – polega na takim przedstawieniu treści, aby utrudnić ich dostrzeżenie. Kluczowe informacje mogą być zapisane bardzo małą czcionką, ukryte pod rozwijaną listą albo przykryte innymi elementami graficznymi. Użytkownik, oczekując przejrzystego układu, nie zauważa istotnych szczegółów – np. dotyczących kosztów, regulaminu czy dodatkowych usług.

Dark patterns a aspekty prawne i regulacyjne

W Europie od kilku lat widać wyraźne zaostrzenie regulacji dotyczących projektowania interfejsów w handlu online. Jednym z kluczowych aktów jest RODO, które wymaga, aby wszelkie zgody udzielane przez użytkownika były dobrowolne, jednoznaczne i świadome. Oznacza to m.in. zakaz stosowania domyślnie zaznaczonych checkboxów, które sugerują akceptację marketingu czy przetwarzania danych bez aktywnego działania klienta. Kolejnym dokumentem jest Dyrektywa Omnibus, wprowadzona w 2022 roku, która nakłada na przedsiębiorców obowiązek pełnej transparentności przy informowaniu o obniżkach cen i prezentowaniu opinii konsumenckich. Zawyżanie „starych” cen tylko po to, by sztucznie uwydatnić rabat, a także publikowanie nierzetelnych recenzji, to zabronione praktyki. Równie istotna jest Dyrektywa o prawach konsumenta, która gwarantuje jasne zasady zawierania i rozwiązywania umów w środowisku cyfrowym. Dzięki niej konsumenci mają prawo do rzetelnej informacji o warunkach transakcji oraz możliwości łatwego odstąpienia od umowy.

Jakie są skutki stosowania dark patterns?

Choć dark patterns mogą krótkoterminowo podnieść wskaźniki sprzedaży i zwiększyć konwersję, długofalowe skutki ich stosowania bywają opłakane. Najbardziej dotkliwym problemem jest utrata zaufania – klient, który poczuje się zmanipulowany, nie tylko nie wróci do sklepu, ale często podzieli się negatywną opinią, zniechęcając innych. Nie mniej groźne jest ryzyko utraty reputacji. Głośne decyzje urzędów takich jak UOKiK i nagłaśniane przez media kary potrafią skutecznie zniszczyć wizerunek firmy, nawet jeśli wcześniej cieszyła się dobrą opinią. Do tego dochodzą koszty prawne i finansowe – wielomilionowe kary nałożone na duże marki są najlepszym dowodem, że takie działania się nie opłacają. Warto też pamiętać o aspekcie biznesowym: manipulacje obniżają lojalność klientów. Zamiast budować długotrwałe relacje, sklep działa wbrew interesowi konsumenta. W rezultacie wartość klienta w długim okresie (CLV) spada, co oznacza, że nawet chwilowy wzrost sprzedaży nie rekompensuje strat ponoszonych w perspektywie lat.

Co zamiast dark patterns? Etyczne rozwiązania dla e-commerce

Podstawą etycznych praktyk w e-commerce jest z pewnością transparentny UX, czyli doświadczenie użytkownika oparte na prostych i zrozumiałych komunikatach. Klienci oczekują jasnych informacji o cenach, terminach dostawy czy warunkach umowy – i to właśnie spełnianie tych oczekiwań buduje zaufanie. Promocje również mogą działać skutecznie, jeśli są prawdziwie ograniczone czasowo i jasno zakomunikowane. Zamiast tworzyć fałszywe poczucie pilności, warto postawić na autentyczność, bo to ona przekłada się na wiarygodność marki. Równie istotne jest zapewnienie łatwej rezygnacji z usług czy subskrypcji – konsumenci cenią możliwość prostego zarządzania swoim kontem, a nie labirynt ukrytych opcji. Budowanie lojalności to także kwestia pokazania realnych opinii klientów i stosowania transparentnej polityki zwrotów. Sklepy, które stawiają na otwartą komunikację, zyskują przewagę konkurencyjną – nie tylko unikają ryzyka kar, ale przede wszystkim zdobywają sympatię i zaufanie swoich odbiorców. A to w dłuższej perspektywie przekłada się na stabilny rozwój i większą wartość biznesową.

Podsumowanie

Dark patterns to praktyki, które na pierwszy rzut oka mogą wydawać się skuteczne – zwiększają klikalność i podbijają sprzedaż. Praktyka pokazuje jednak, że taka manipulacja prędzej czy później odbija się negatywnie – finansowo, wizerunkowo i prawnie. W efekcie marki stawiające na etyczny UX zyskują przewagę. Nie da się ukryć – w cyfrowym świecie najcenniejszą walutą staje się zaufanie konsumenta.

Chcesz mieć pewność, że Twój sklep będzie wyróżniał się świetnie dopracowanym UX/UI? W Medializer projektujemy e-commerce na miarę przyszłości – skontaktuj się z nami i sprawdź, co możemy stworzyć dla Ciebie!