„Content is a king” – znacie ten cytat? To słowa Billa Gatesa z 1996 roku, które stały się zapowiedzią przyszłości. Swoją przygodę z marketingiem treści rozpoczęłam ponad 12 lat temu. Okolice 2010 to czas, kiedy dynamiczny rozwój Google mieliśmy jeszcze przed sobą, a najważniejszą funkcją tekstów było zwyczajne przekazywanie informacji. Dziś o tym, gdzie zostanie przekierowany ruch z wyszukiwarki, w ogromnej mierze decyduje jakość, długość i struktura treści na stronie. Klient styka się z contentem wielokrotnie na różnych etapach ścieżki zakupowej i to właśnie treść ma wpływ na to, czy i jak szybko dojdzie do finalizacji transakcji. Jak stworzyć strategię dla sklepu internetowego? Zapraszam do przeczytania artykułu, w którym dzielę się swoimi doświadczeniami.

Po co tworzyć strategię contentową?

Celem strategii marketingowej jest pozyskanie klienta. Content jest istotnym elementem tej układanki. Mówiąc o strategii content marketingowej mamy na myśli ogół tekstów, wykorzystywanych w komunikacji marketingowej marki. Należą do nich zarówno materiały na stronę www, jak i wpisy blogowe, artykuły sponsorowane, treści publikowane w social mediach, newsletter czy nawet meta tagi. Bardzo istotne, by całość contentu tworzonego w obrębie określonej marki była ze sobą spójna. To doskonałe narzędzie do długotrwałego oddziaływania na odbiorców i przekazywania firmowych wartości. Przy dobrej strategii contentowej, styl i charakter komunikacji, mogą stać się równie rozpoznawalnym elementem identyfikacji marki, co firmowe barwy.

7 kroków do dobrej strategii marketingowej

1. Do kogo mówimy? – czyli określenie grupy docelowej

Pierwszym krokiem do stworzenia dobrej strategii content marketingowej jest poznanie własnej marki. Uniwersalne treści, pisane z myślą o ogóle użytkowników, są mniej skuteczne niż te kierowane bezpośrednio do skonkretyzowanego odbiorcy. Jak sprawdzić do kogo mówimy? Przede wszystkim przejrzyj statystyki i sprawdź, kim są Twoi klienci. Pod uwagę weź wiek, płeć, miejsce zamieszkania oraz potencjalne zainteresowania. Jeśli nie masz twardych danych, spróbuj stworzyć persony, czyli sfingować kilka osób mieszczących się w wybranych kryteriach. Następnie nadaj im imię i nazwisko i postaraj się spojrzeć na świat z ich perspektywy – pomyśl, jakie mają potrzeby, co lubią, czego pragną. Dzięki temu Ty i Twoi klienci dużo łatwiej znajdziecie wspólny język. Pamiętaj również, by sprawdzić, jak podobne komunikaty są przekazane przez konkurencję.

2. W jaki sposób mówimy? – czyli wybór stylu komunikacyjnego

Tworząc teksty na stronę www, łatwo wpaść w pułapkę. Język pisany z jednej strony daje duże pole do erudycyjnych popisów, z drugiej narzuca pewną sztywność. To, w jakim stylu będzie stworzony content, zależne jest przede wszystkim od jego odbiorców. W e-commerce jest nieco łatwiej. Najlepiej posługiwać się stylem, zbliżonym do języka mówionego – zrozumiałym, bez przegadania, fajerwerków i bez zbędnej emfazy. Oczywiście można użyć specjalistycznego słownictwa, charakterystycznego dla branży, w której działa sklep oraz czasem „puścić oczko” do czytelnika. Ważne jednak, by przede wszystkim być zrozumiałym. Przy tym, trzeba pamiętać, że treści mają być przyjazne dla oka. Dlatego należy zadbać o to, by były „apetycznie podane”. Istotne jest wzbogacenie ich o efektowną grafikę i nadanie im odpowiedniej architektury.

Cały content tworzony dla konkretnej marki musi być spójny. To dość oczywiste. W praktyce jednak budzi wiele problemów, a zwłaszcza jeśli nad treściami pracuje więcej niż jedna osoba, (np. zespół copywriterów i socjalistów od social mediów). Dlatego, jeśli opracowujecie content w grupie, zadbajcie o to, by wszystkie decyzje dotyczące charakteru komunikatów były ustalane wspólnie i znane wszystkim twórcom treści.

Przeczytaj koniecznie: Kolory w e-commerce. Sprawdź, jakie barwy sprzedają!

3. Po co mówimy? – czyli określenie celów

„Gdzie znaleźć wenę?” – to pytanie często zadawane przez młodych copywriterów. Z perspektywy doświadczenia, jest dość naiwne. Tworzenie treści na strony internetowe to zdecydowanie bardziej rzemiosło, które wymaga odpowiedniego warsztatu niż sztuka. Dobra strategia contentowa musi być realizowana według określonego planu, tak samo jak każdy tekst. Nadrzędnym celem komunikacji marketingowej jest zapewnienie sprzedaży w e-commerce. Treści mogą jednak wpływać na nie w różny sposób – budują rozpoznawalność marki, zachęcają nowych klientów do poznania jej oferty, są sposobem na utrzymanie kontaktu ze stałymi odbiorcami, budzą ciekawość albo stawiają markę w roli eksperta. Zanim nie zaczniesz tworzyć tekstów, pomyśl, kim chcesz być dla swojego czytelnika.

4. Czym dysponujemy? – czyli audyt strony www

Nie zawsze strategia contentowa jest tworzona od postaw. Często chcemy coś ulepszyć. Punktem wyjścia do zmian powinien być audyt strony www. Najlepiej powierzyć go specjalistom od contentu i SEO. Jeśli nie masz na to środków, a mimo to chciałbyś coś zmienić, możesz zrobić to samodzielnie. Przyjrzyj się tekstom na stronie pod kątem ich jakości i unikalności. Zobacz, gdzie warto je rozbudować (Google ceni długie, unikalne i wartościowe treści – nawet takie, które zawierają po kilkanaście tysięcy znaków). Sprawdź, czy wszystkie podstrony są wypełnione tekstem, mają odpowiednie linkowania, pogrubienia, właściwą architekturę (podział na czytelne bloki akapitowe, nagłówki, wypunktowania) i meta tagi.

Znalezienie słabych miejsc będzie dobrym punktem wyjścia do zmian. Jeśli jakieś teksty nie spełniają Twoich oczekiwań, nie poprawiaj ich na siłę. Często lepiej stworzyć coś od podstaw. Podobnie może być nawet z wartościowymi treściami, które nie przystają do strategii komunikacyjnej marki. Bardzo ważne, by cały content sprzedażowy był spójny.

5. Gdzie mówimy? – czyli określenie kanałów komunikacji

Na strategię contentową dla sklepu internetowego składają się różne rodzaje przekazu. Treści muszą zostać opublikowane w kanale, w którym będą najskuteczniejsze. Przykładowo – tekst opisujący zalety nowego produktu to idealny materiał na wpis blogowy, a informacja o trwającej promocji to content w sam raz do social ads. Dlatego, zanim nie opublikujesz treści, zastanów się: Do kogo chcesz dotrzeć? Co chcesz osiągnąć? Z jakim odbiorem spotka się treść? A dopiero potem wybierz miejsce, w którym pojawi się komunikat.

Zobacz również: Jak zadbać o obsługę klienta w e-sklepie? 5 kanałów komunikacji, o których musisz pamiętać

6. Jakie mamy środki? – czyli plan publikacji tekstów

Ile kosztują teksty na stronę internetową? Niemało. Każdy materiał przekłada się na tysiące znaków, za które trzeba zapłacić copywriterowi. Koszt jednego tekstu blogowego to od kilkudziesięciu do nawet kilkuset złotych. Podobnie kształtuje się koszt wartościowych treści SEO. Do tego trzeba doliczyć dodatkowe koszty związane z wykorzystaniem narzędzi do optymalizacji (w przypadku SEO), edycji i złożenia tekstu (e-booki), publikacji treści na portalach (artykuły sponsorowane) czy składu oraz wysyłki (newsletter). A to dopiero początek długiej listy możliwości. Dlatego tak ważne jest oszacowanie budżetu. Dobrze, gdyby na stronie regularnie były publikowane dłuższe teksty. W optymalnym pakiecie mogą być to wpisy blogowe, opisy do kategorii, opisy produktów i wpisy w social mediach.

Skoro treści dużo kosztują, to czy warto inwestować w content? Może lepiej przeznaczyć środki na inne działania? Content jest podstawą marketingu w e-commerce. Wydane na niego pieniądze zwrócą się wielokrotnie. Natychmiast – poprzez budowanie rozpoznawalności marki i dotarcie do klientów oraz w dłuższej perspektywie w postaci wyższych pozycji w wynikach wyszukiwania.

7. Jak wykorzystać potencjał treści? – czyli optymalizacja treści pod wyszukiwarki

Odrębnym zagadnienie, któremu warto się przyjrzeć, jest optymalizacja tekstów pod SEO. Skoro inwestujemy w wartościowy content, dobrze wycisnąć z niego to, co najlepsze. Obecnie Google stawia na wysokiej jakości treści tworzone z myślą o użytkownikach. Jednak nawet w takich tekstach warto zawrzeć słowa i frazy kluczowe, które przekierują wyszukujących właśnie na Twoją ofertę. Jak je znaleźć? Najlepiej skonsultować strategię ze specjalistą z zakresu pozycjonowania. Jeśli to niemożliwe, warto korzystać z dostępnych narzędzi od Google, takich jak Google Analytics i Google Search Console. Stosunkowo łatwe w obsłudze są również płatne narzędzia, pozwalające na optymalizację tekstów pod SEO, takie jak SEMStorm, SurferSEO czy Senuto. Frazy wykorzystywane w tekstach SEO warto mieć na względzie podczas tworzenia wszystkich treści sprzedażowych dla marki.

Przygotowanie strategii contentowej to pierwszy krok do skutecznej komunikacji. Przyjrzeliśmy się temu procesowi w teorii. W praktyce pozostaje jeszcze jego realizacja, która wymaga wyznaczenia konkretnych dat publikacji tekstów i wyznaczenia osób, odpowiedzialnych za te zadania. Tu z pewnością przyda się kalendarz, który pozwoli przestrzegać terminów. Nawet najlepsze treści nie będą skuteczne, jeśli nie będą regularnie trafiały do odbiorców.