Jak stworzyć skuteczny lejek sprzedażowy? Oto kilka wskazówek

Lejek sprzedażowy to potężne narzędzie marketingowe. Skoncentrowanie się na prowadzeniu klientów prosto do dokonania zakupu oczywiście się sprawdza, jednakże szybko może okazać się, że jest to efektywne jedynie na krótką metę. Zebrana grupa klientów dokona zakupu… i co dalej? Remarketing może okazać się niewystarczający, jeśli pominiesz działania skupiające się na budowaniu lojalności czy pozyskiwaniu nowych klientów. W jaki sposób zaprojektować skuteczny lejek sprzedażowy, by tego uniknąć?

Co to jest lejek sprzedażowy?

Lejek sprzedażowy to ogół działań prowadzących klienta od poznania marki aż do pozyskania leadu – zakupu czy też skorzystania z usługi. Działania te wizualizuje się za pomocą lejka – szerokiego u góry, wąskiego na dole – co uwidacznia zmniejszającą się liczbę potencjalnych klientów docierających do każdego kolejnego etapu przybliżającego do podjęcia decyzji o zakupie. Szerzej o budowie i działaniu lejka sprzedażowego pisaliśmy w tym tekście: Czym jest lejek sprzedażowy? – warto zapoznać się z nim w pierwszej kolejności.

Jak stworzyć skuteczny lejek sprzedażowy? 

Skalowanie sprzedaży wymaga ciągłego docierania do nowych odbiorców. Obok inwestowania w remarketing i działania, które bezpośrednio przekładają się na zwiększenie sprzedaży, trzeba jednocześnie zaplanować akcje mające na celu budowanie zasięgu, a więc świadomości klientów, a także działania zaszczepiające w klientach lojalność. Z tego względu każdy etap Twojego lejka sprzedażowego powinien mieć inny cel.

Przeczytaj również: Sprawdź, jak zapobiegać duplikacji treści w sklepie internetowym

Projektuj lejek sprzedażowy w oparciu o właściwe KPI

Jak wyznaczać odpowiednie cele dla każdego etapu lejka? Na początek warto cofnąć się do podstaw budowy lejka sprzedażowego. Jednym z najpopularniejszych modeli lejka jest ten nawiązujący do akronimu AIDA (ang. Attention, Interest, Desire, Action). Skuteczność każdego etapu powinna być mierzona za pomocą dobrze dobranych KPI (wskaźników efektywności). Jakie KPI powinny Cię interesować? To już zależy od tego, co jest Twoim celem na danym poziomie lejka sprzedażowego. Inne KPI będą świadczyć o skutecznym szerzeniu świadomości na temat marki, inne o wzbudzeniu zainteresowania u potencjalnych klientów, a inne o podjętych przez nich działaniach.

Analiza danych kluczem do skuteczności lejka sprzedażowego

Przeanalizowanie danych z Google Analytics i innych narzędzi pozwoli Ci na optymalizację Twoich kampanii. Warto śledzić zachowanie klientów. Ile czasu spędzają na stronie? Które odnośniki klikają się najlepiej? Ilu odwiedzających witrynę wyświetliło konkretną podstronę lub kartę produktu? Ilu z nich dokonało zakupu? Czego szukają za pomocą wyszukiwarki w sklepie? Czy korzystają z contentu? Które artykuły na firmowym blogu są najchętniej czytane? Czy odwiedzający pobierają zamieszczone tam materiały? Czy zapisują się do newslettera? Dobrym pomysłem jest sprawdzenie tzw. heat maps – zwizualizowanych danych na temat tego, gdzie użytkownicy klikają, w jaki sposób scrollują stronę (i do którego miejsca), na które jej elementy zwracają uwagę. Te wszystkie informacje są dla Ciebie bardzo ważne – są podstawą dla planowania kolejnych działań.

Może Cię zainteresować: Czym jest marketing afiliacyjny?

Cele oraz KPI każdego etapu lejka sprzedażowego

By lejek sprzedażowy był skuteczny, musisz mieć plany marketingowe i contentowe na każdy jego etap. Te z kolei zależą od tego, co jest Twoim celem na każdym piętrze lejka, o ich skuteczności zaś poświadczą dane, które niosą ze sobą odpowiednio wybrane KPI.

Top of the Funnel (ToFu)

Awareness, czyli świadomość – to tu klient po raz pierwszy spotyka Twoją markę. Dowiaduje się o jej istnieniu, zaczyna kojarzyć Twoje produkty lub usługi. Celem kampanii na tym etapie powinno być docieranie do jak największej liczby nowych klientów, a więc budowanie zasięgu. Na tym poziomie nie liczy się konwersja – Twoim KPI powinna być liczba nowych użytkowników zaglądających na Twoją witrynę. Twoje działania powinny koncentrować się na tzw. zimnym ruchu (ang. cold traffic). Daj się poznać. Tu ogromne znaczenie ma jakościowy content w różnych formach (artykuły, audio, video,…). Potencjalny klient trafi do Ciebie dzięki Google Ads czy też Facebook Ads, ale również za pośrednictwem wyszukiwarki, gdy będzie szukać rozwiązania nurtującego go problemu albo wiedzy na jakiś temat. To Twoja szansa, by dostarczyć mu to, czego mu trzeba, przy okazji zaszczepiając mu wiedzę o istnieniu marki i produktów/usług, które mogą odpowiadać na jego potrzeby. W przypadku kampanii reklamowych warto wykluczyć z nich tych użytkowników, którzy już mieli kontakt z Twoją marką i targetować je na grupę docelową tzw. lookalike, czyli osoby, które najbardziej przypominają Twoich klientów. 

Middle of the Funnel (MoFu)

Interest, czyli wzbudzanie zainteresowanie u klienta. Do tego etapu lejka docierają ci odbiorcy, których coś zainteresowało – znaleźli odpowiedź na swój problem na Twoim blogu, przyciągnęły ich Twoje reklamy itp. Celem Twojej kampanii na tym poziomie jest zaangażowanie odbiorców. To jest czas na to, by zainteresowanie klientów przekuć w polubienie Twojej marki. Tu znów kluczowy jest content. Klienci muszą dowiedzieć się czegoś więcej o marce i produktach/usługach, które oferujesz. W Twoim interesie jest ułatwienie im researchu i dostępu do wszystkich informacji, które będą im potrzebne. Zaprezentuj je w czytelny i atrakcyjny sposób. Odbiorcy muszą dowiedzieć się, dlaczego to Twój produkt jest dla nich idealny i czym wyróżnia się na tle konkurencji – jakością, ceną czy innymi, unikalnymi cechami. Siłą rzeczy KPI, które powinny Cię interesować, to mikrokonwersje, takie jak zapis do newslettera, pobranie e-booka, wyświetlanie konkretnych produktów i tym podobne działania, które świadczą o zainteresowaniu i przybliżają klienta do dokonania zakupu, a także CPA (ang. cost per action), czyli koszt działania (nie mylić z cost per acquisition, czyli z kosztem pozyskania).

Desire, czyli tworzenie pragnienia posiadania Twoich produktów bądź korzystania z Twoich usług. Etap ten czasem oznacza się angielskim słowem trust, czyli zaufanie, które musisz zbudować u klienta. Twoim celem jest rozbudzenie w klientach pożądania i udowodnienie im, że to właśnie w Twojej ofercie znajdą idealną opcję dla siebie. Strategią contentową na tym poziomie lejka sprzedażowego powinny być emocjonalne, kierowane bezpośrednio do odbiorcy treści pokazujące, że Twój produkt czy też usługa są rozwiązaniem problemu nurtującego klienta, spełnieniem jego oczekiwań czy też sposobem na zmianę jego życia na lepsze. Twoim zadaniem jest pokonanie obiekcji klienta dotyczących ewentualności zakupu. Twoja witryna musi działać bez zarzutu, wszelkie informacje powinny być podane klientowi w czytelny i atrakcyjny sposób. Odbiorca musi też mieć pewność, że transakcja w Twoim sklepie jest dla niego bezpieczna i że umożliwia płatność w preferowany przez niego sposób. Należy też wyeksponować możliwość kontaktu, by klient mógł szybko rozwiać swoje wątpliwości, zadając pytania. Istotne KPI w tym momencie to przede wszystkim  współczynnik odrzuceń (ang. bounce rate), czyli ilu użytkowników opuszcza witrynę po wyświetleniu tylko jednej strony. Druga ważna wartość to częstotliwość odwiedzania witryny przez użytkownika, a trzecia to proporcja pomiędzy nowymi i powracającymi odbiorcami (ang. new vs. returning visitors).

Bottom of the Funnel (BoFu) 

Action, czyli podjęcie działania przez klienta, to ostatni etap lejka sprzedażowego. Twoim celem jest skłonienie odbiorcy do dokonania zakupu, wykupienia abonamentu lub też wygenerowania leadu takiego jak np. wykonanie telefonu do firmy. Dlatego reklama powinna kończyć się wyrazistym CTA (ang. call to action), czyli wezwaniem do akcji dopasowanym do odbiorcy. Przykłady? „Kup teraz”, „Zadzwoń do nas”, „Zarejestruj się”, „Subskrybuj tutaj”.  Teraz musisz dać z siebie wszystko, by nie stracić klienta, który dotarł tak daleko. Ułatw mu proces decyzyjny jak tylko się da, np. oferując okres próbny czy też przeprowadzając go przez prosty i czytelny formularz zakupowy, wyraźnie informując o wszystkim, co może być dla niego istotne (np. koszty przesyłki, opcje dostawy, opcje płatności, zobowiązania, polityka prywatności itp.). Na tym etapie należy też opracować strategię odzyskiwania porzuconych koszyków. KPI, które warto monitorować w tej fazie to na pewno pożądane konwersje –sprzedaż i pozyskane leady.

Loyality, czyli 5. stopień lejka

Loyalty, czyli budowanie lojalności klienta, to etap, o który często model AIDA jest rozszerzany (jako jeden z kilku). O lojalności warto szczególnie wspomnieć, gdyż ściśle wiąże się to ze skutecznością lejka sprzedażowego. Można powiedzieć, że to od lojalności klienta właśnie zależy sukces – bez niej formuła szybko się wyczerpie i sprzedaż zacznie spadać. Zdobycie lojalności odbiorcy to nie tylko ponowne zakupy, często z większą wartością koszyka. Lojalny klient częściej da się namówić na cross-selling oraz up-selling. Jest też bardziej podatny na remarketing i retargeting. Ponadto lojalni klienci często pomagają w promocji sklepu, budując świadomość marki poprzez udostępnienia treści contentowych, promowanie produktów wśród znajomych i tym podobne działania. W jaki sposób możesz budować lojalność klienta? Świetnie w tym celu sprawdzają się wszelkie programy lojalnościowe, strefy VIP w witrynie (dostępne tylko po zalogowaniu), newslettery itp. Wartościowe KPI dla tego etapu to średni zysk na klienta (ang. customer profitability score), wskaźnik utrzymania klienta (ang. customer retention rate) i współczynnik zakupów wielokrotnych (ang. repeat purchse rate).

Na zakończenie

Warto pamiętać o tym, że konieczna jest regularna analiza danych i optymalizowanie strategii marketingowej na ich podstawie. Oprócz Google Analytics i tym podobnych narzędzi warto też zbierać informacje bezpośrednio samych klientów za pomocą ankiet. Ankiety można kierować również do osób, które nie zdecydowały się na zakup. Dobrze jest dopytać klientów o niektóre kwestie, np. przez pytania typu „Skąd dowiedziałaś/eś się o naszym sklepie?”, pytania o dane demograficzne czy doświadczenie związane z zakupem. Analizowanie danych pomoże Ci zaprojektować skuteczny lejek sprzedażowy oraz zwiększyć efektywność działań marketingowych, dzięki czemu będziesz docierać zarówno do starych, jak i nowych klientów.