Mikromomenty i ich potencjał w e-sprzedaży

Ile razy dziennie sięgasz po swój smartfon, by spontanicznie coś znaleźć, sprawdzić albo się czegoś dowiedzieć? Robimy to nieustannie – już dawno przyzwyczailiśmy się do tego, że informacja jest na wyciągnięcie ręki. Nie chcemy czekać – chcemy wiedzieć natychmiast. Już w 2015 roku Google określiło takie działania mianem mikromomentów. Jak się okazuje, każdy z nich jest szansą na dotarcie do klienta. Czy wiesz, jak wykorzystać ich potencjał?

Smartfony całkowicie zmieniły nasze podejście do zdobywania informacji. Nauczyły nas, że mamy w kieszeni skarbnicę wiedzy na każdy temat. Mamy do niej nieograniczony dostęp i z chęcią z tego korzystamy, oczekując natychmiastowych rezultatów. Nasza uwaga skupia się na krótki moment. Kilka sekund wystarczy, by ocenić, czy dana witryna zawiera to, czego potrzebujemy – jeśli nie, porzucamy ją i przechodzimy do następnej. W takich chwilach podejmujemy decyzje, kształtujemy nasze potrzeby i opinie.

Czym są mikromomenty?

Według Think with Google mikromomentami są wszystkie te chwile, podczas których impulsywnie sięgamy po smartfon, by coś sprawdzić. Badania pozwoliły wyróżnić 4 rodzaje mikromomentów, które pojawiają się wśród użytkowników:

1. Chcę coś wiedzieć (I-want-to-know moments),
2. Chcę coś zrobić (I-want-to-do moments),
3. Chcę gdzieś iść (I-want-to-go moments),
4. Chcę coś kupić (I-want-to-buy moments).

Mikromoment pierwszy: chcę coś wiedzieć

Łatwo wyobrazić sobie następującą sytuację: podczas porannego rozczesywania włosów dostrzegamy, że zostaje ich na szczotce więcej niż zazwyczaj. Co robimy? Sięgamy po smartfon i wpisujemy w wyszukiwarkę: „przyczyny wypadania włosów”. Szukamy informacji o tym, co się dzieje i jak temu zaradzić. Impuls podyktowany jest niepokojem, stąd pilna potrzeba uzyskania odpowiedzi. Inny przykład? Na liściach domowej rośliny pojawiły się brązowe plamy. Chcemy dowiedzieć się, co może być tego przyczyną – za pomocą smartfonu próbujemy to ustalić.

Mikromoment drugi: chcę coś zrobić

Ten mikromoment również nietrudno zwizualizować – to sytuacja, która zdarza się codziennie. Nabieramy ochoty na spaghetti bolognese, lecz nie pamiętamy, jak je zrobić. Co robimy? Bierzemy smartfon do ręki i wyszukujemy: „jak zrobić spaghetti bolognese” – po kilku sekundach mamy wszystkie potrzebne instrukcje. Innym razem potrzebujemy informacji, jak dokonać drobnej domowej naprawy, np. cieknącego kranu – o wiele łatwiej to zrobić, gdy na smartfonie wyświetlimy wideo tutorial, który poprowadzi nas przez cały proces.

Mikromoment trzeci: chcę gdzieś iść

W tym mikromomencie użytkownicy szukają zazwyczaj jakiegoś miejsca. Pojawia się na przykład wtedy, gdy jesteśmy na wycieczce i robimy się głodni. Smartfon mamy zawsze przy sobie – z jego pomocą szukamy najsmaczniejszej restauracji w pobliżu. Zmieniły się plany i potrzebujemy noclegu? Na smartfonie szukamy pobliskiego hotelu. Inna sytuacja to taka, gdy potrzebujemy lokalnych usług – na przykład pralni albo szewca.

Mikromoment czwarty: chcę coś kupić

Ten mikromoment ma największy potencjał zakupowy – doświadczający go użytkownicy są już wstępnie nastawieni na dokonanie zakupu. Postanawiamy coś kupić, np. drukarkę, i szukamy najlepszego dla nas modelu – sprawdzamy, który najlepiej odpowiada naszym potrzebom. Inna sytuacja to taka, w której szukamy konkretnego produktu, który rozwiąże nasz problem, np. „czym wyczyścić dywan”.

Mikromomenty a strategia marketingowa

Co łączy mikromomenty? Spontaniczne pojawienie się potrzeby, by znaleźć odpowiedź na nurtujące nas pytanie. Mikromomenty, choć krótkie i ulotne, mają potężną moc oddziaływania. Wymuszają całkowitą zmianę myślenia o marketingu i mają ogromny wpływ na tzw. ścieżkę klienta (ang. Customer Journey). To dziesiątki okazji, w których potencjalny klient może zetknąć się z marką. Wykorzystanie ich wymaga jednak bardzo precyzyjnego działania, by go „przechwycić” i przekształcić kierujący nim impuls w lead.

Jak rozpoznawać mikromomenty?

By właściwie identyfikować mikromomenty do wykorzystania w skutecznej strategii marketingowej, warto stworzyć buyer personas, czyli profile idealnych potencjalnych klientów. Pozwoli to  precyzyjniej dostosować poszczególne akcje i komunikaty reklamowe. W jaki sposób wczuć się w klienta? Zadaj sobie kilka pytań. Kim jest Twój klient? Jakie są jego potrzeby? Jaki problem chce rozwiązać i dlaczego? Kiedy i gdzie szuka odpowiedzi? W jaki sposób podejmuje decyzje zakupowe? Kluczem jest zidentyfikowanie momentów, w których się to dokonuje. Podejście do strategii z punktu widzenia mikromomentów da Ci przewagę. Nawet jeżeli dotarcie do klienta w danym mikromomencie nie zakończy się zakupem, to i tak budujesz swoją obecność w jego świadomości. Jak to działa?

Polecana strategia Google: be there, be quick, be useful

W raporcie dotyczącym mikromomentów z 2015 roku Google proponuje strategię, która pozwala je maksymalnie wykorzystać. Sprowadza się do prostej instrukcji: be there, be quick, be useful, czyli: bądź obecny, szybki i użyteczny. Zrealizowanie tych trzech punktów pozwoli odnieść sukces w tym ekstremalnie trudnym wyścigu po klienta.

Be there, czyli bądź obecny

Celem tej strategii jest pokazanie się klientowi w momencie, w którym ten wyszukuje jakąś informację. Nie tylko wtedy, gdy chce coś kupić – także wtedy, gdy jedynie ma ochotę zaspokoić swoją ciekawość. Jeśli trafi właśnie na Twoją markę, prawdopodobieństwo, że skorzysta z Twoich usług lub dokona zakupu u Ciebie, gwałtownie rośnie – nie lubimy prowadzić długich i żmudnych poszukiwań. To dlatego konieczne jest wykorzystywanie precyzyjnych fraz kluczowych. Klient trafi do Ciebie dzięki przemyślanemu, dopracowanemu SEO. Jeśli wyszuka: „jak wywabić plamę z atramentu”, to ta fraza powinna prowadzić prosto na Twoją witrynę, gdzie znajdzie szczegółowe instrukcje i odpowiednie środki, by to zrobić. Szczególnie przydatne jest pozycjonowanie strony na frazy długiego ogona – ten sposób skieruje do Ciebie klientów szukających konkretnych rozwiązań. Zadbaj też o precyzyjne meta description. Oprócz SEO warto też zadbać o kampanie reklamowe, czyli precyzyjne, dość wąskie grupy docelowe (na przykład na podstawie lokalizacji użytkownika w przypadku poszukiwań noclegu czy restauracji). Kolejna sprawa to obecność na wielu kanałach – bądź wszędzie tam, gdzie mogą pojawić się Twoi potencjalni klienci – także na YouTube, Facebooku, a nawet TikToku.

Be quick czyli bądź szybki

Badania wskazują, że ładowanie strony dłuższe niż 3 sekundy drastycznie zniechęca użytkownika i powoduje duży współczynnik odrzuceń. Jeśli musi on czekać zbyt długo, rezygnuje i prowadzi swoje poszukiwania dalej. Dlatego też konieczne jest zadbanie o to, by wszystko działało bez zarzutu. Strona musi być szybka, przejrzysta i prosta. Dużą skuteczność wykazuje też eliminacja zbędnych kroków, które spowalniają proces pozyskiwania informacji. Jeśli użytkownik będzie musiał szukać menu czy potrzebnej mu informacji, po prostu opuści stronę. Rośnie również prawdopodobieństwo, że już do Ciebie nie wróci. Twój potencjalny klient chce dostać TERAZ to, czego szuka – nie będzie czekać. Zazwyczaj… po prostu się spieszy. Mikromoment, w którym możesz zdobyć jego uwagę, jest naprawdę „mikro”. Decyzje podejmowane są bardzo szybko – zdecydowanie szybciej niż kiedyś. Szybkość dotyczy jednak nie tylko działania witryny, ale również sposobu dostarczania informacji. Te muszą być szybkie do przyswojenia, podane w przystępnej formie, łatwe w odbiorze. Krótkie akapity, szybko ładujące się niedługie wideo, proste instrukcje krok po kroku – UX, czyli user experience ma ogromny wpływ na „wygranie” mikromomentu. Musisz przewidywać, czego będzie potrzebować klient.

Be useful, czyli bądź użyteczny

Do realizacji tej strategii niezbędny jest wartościowy content, który stanie się miejscem spotkania potrzeb klienta z tym, co możesz mu zaoferować. To nie marka jest decydująca, lecz użyteczność treści, na którą trafi. Wg Google aż 51% użytkowników smartfonów dokonuje zakupu innej marki niż pierwotnie preferowana właśnie ze względu na dostęp do bardziej przydatnych treści. Kluczowe jest wczucie się w potrzeby odbiorców. Na przestrzeni lat zmienił się sposób konsumpcji treści. Jeśli strona jest niewygodna w użyciu, stracisz klienta. Dziś ogromną rolę grają filmy wideo – zwłaszcza jeśli chodzi o materiały instruktażowe. Przystępny, rzetelny, prosty i czytelny – taki musi być content, by zdobyć uwagę i zaufanie użytkownika. Skomplikowane elaboraty nie mają szans w kulturze nanosekundy. Treść musi precyzyjnie odpowiadać na zapytania odbiorców, nieść ze sobą sprawdzone i unikalne informacje, lecz podane w jak najbardziej strawny i szybki do przyswojenia sposób. Powinna też pokazywać wykorzystanie Twoich produktów bądź usług w taki sposób, by zachęcić klienta i wytworzyć u niego potrzebę zakupu. Użyteczność dotyczy również sposobu zakupu oferowanych przez Ciebie dóbr – musi on korespondować z potrzebami klientów. Być może klient chciałby mieć możliwość odbioru zamówienia w sklepie stacjonarnym albo w paczkomacie?

Mikromomenty – o czym jeszcze warto wspomnieć?

Strategia mikromomentów powinna działać we wszystkich kanałach mobilnych. Mikromomenty zdarzają się przede wszystkim podczas użytkowania smartfonów, ale nie tylko – także w trakcie używania tabletów czy laptopów. Dlatego warto zainwestować w omnichannel. Możliwość swobodnego korzystania z Twoich treści, wygodny dostęp do sklepu na każdym urządzeniu, możliwość dokończenia zakupów na innym sprzęcie – wszystko to ma duży wpływ na podtrzymanie zainteresowania odbiorcy. Mikromomenty wiążą się także z aplikacjami mobilnymi – masz szansę je wykorzystać, jeśli aplikacja Twojego sklepu w pełni odpowie na potrzeby klienta, będzie szybka, użyteczna i pod ręką.

By wykorzystać potencjał mikromomentów w e-sprzedaży, warto zwrócić się o pomoc do specjalistów. W Medializer zajmujemy się tym na co dzień! Skontaktuj się z nami – pomożemy Ci stworzyć strategię marketingową dopasowaną do Twoich potrzeb.