Archetypy w marketingu. Jak z nich korzystać?

Budowanie wizerunku marki to długotrwały proces, który musi zostać poprzedzony stworzeniem dokładnego planu. Chodzi o to, by jeszcze przed wejściem na rynek zastanowić się, jak chcemy być postrzegani w oczach odbiorców – potencjalnych konsumentów. Dlatego właśnie na początku trzeba ustalić najważniejsze wartości, ponieważ to na nich opiera się charakter firmy. Dzisiaj skupimy się na bardzo istotnym z punktu widzenia marketingu pojęciu – archetypie.

Czym są archetypy i skąd się wzięły?

Archetyp to termin wywodzący się z psychologii. Został do niej wprowadzony przez Carla Gustava Junga, XX-wiecznego szwajcarskiego naukowca, który zajmował się głównie teorią psychoanalizy. Zauważył on, że cechą wspólną wszystkich ludzi jest umiejętność rozpoznawania (nawet nieświadoma) różnego rodzaju powtarzalnych motywów występujących w rozmaitych dziedzinach życia. Właśnie te pierwotne, instynktownie wychwytywane wzorce nazywane są archetypami. Pomagają one odnaleźć się w skomplikowanym świecie, w pewien sposób go upraszczając. Za przykład mogą posłużyć postacie czy wątki z mitów oraz baśni – w każdej tego typu opowieści występuje szlachetny bohater i antagonista, który musi przegrać, a historia kończy się happy endem.

Archetypy w marketingu – Mark i Pearson

Jeżeli chodzi o archetypy w marketingu, wszystko zaczęło się w 2001 roku, kiedy ukazała się przełomowa książka dwóch badaczek – Margaret Mark i Carol Pearson. Pozycja nosi tytuł The Hero and The Outlaw. Building Extraordinary Brands Through The Power of Archetypes. Autorki zwróciły uwagę na to, że obecnie (a właściwie 20 lat temu) sprzedawcom bardzo trudno jest się wyróżnić na rynku, ponieważ konkurencja cały czas się zwiększa i dużo marek produkuje te same bądź bardzo podobne towary. Firmy mogą próbować cały czas obniżać ceny lub zdecydować się na inne rozwiązanie – nadanie swojemu brandowi specjalnego znaczenia. Polega ono właśnie na wcześniej wspomnianym budowaniu wizerunku. Zakupy stają się więc doświadczeniem bazującym na wyznawaniu konkretnych zasad i wartości.

Najważniejsze pytanie, które powinna sobie zadać każda marka

Mark i Pearson wyszły z założenia, że za sprzedawanymi produktami czy usługami powinno kryć się jakieś głębsze przesłanie. Dzięki temu klienci mogą utożsamiać się z daną marką, czuć się wobec niej lojalni czy tworzyć emocjonalną więź. Badaczki zauważyły, że wiele firm w swoich strategiach komunikacyjnych odpowiada na pytania „co?” oraz „jak”, ale pomija pytanie najistotniejsze, czyli „dlaczego?”. Udzielając takich informacji, łatwiej jest pokazać, że marce nie zależy tylko na zarabianiu pieniędzy, ale również na dzieleniu z odbiorcami pewnych wartości. Archetypy w marketingu mają ułatwić sprzedawcom stworzenie takiego obrazu brandu w głowach konsumentów. Są one bardzo potrzebnym narzędziem, ponieważ pozwalają ustalić konkretny charakter firmy i skojarzenia, jakie powinna budzić.

4 motywatory i 12 archetypów

Autorki książki wyróżniają 12 archetypów w obszarze zarządzania marką. Każdy z nich łączy się z jednym z czterech głównych motywatorów – czynników wpływających na wybór danej firmy przez konsumenta. Znalazły się wśród nich: przynależność, niezależność, stabilizacja oraz mistrzostwo. Pierwszy bazuje na potrzebie bycia częścią jakiejś całości, poczucia wspólnoty i doświadczanej z tego tytułu przyjemności. Archetypy związane z tym motywatorem to Błazen (The Jester), Bohater codzienności (The Regular Guy/Gal) oraz Kochanek (The Lover). Pierwsze skojarzenie ze słowem „błazen” może być nie najlepsze, jednak marki oparte na tym archetypie cieszą się dużą popularnością wśród odbiorców, głównie dlatego, że odznaczają się zabawnym, przekornym, wesołym imagem, który skupia się na radości życia, entuzjazmie i energii. Błazen bez wątpienia zjedna sobie osoby lubiące kpić z autorytetów i cieszyć się wolnością. Czasami przekracza granice tego, co wypada, i niczego nie traktuje do końca poważnie. Ten archetyp cechuje się też otwartością na nowe doznania, poszukiwaniem spełnienia, jak również nieszablonowym myśleniem i strachem przed nudą. Za jego przykład mogą posłużyć takie marki, jak M&Ms, Old Spice czy Danio.

Bohater Codzienności i Kochanek

Bohater codzienności to inaczej Everyman (z ang. każdy człowiek). Jego głównym wyróżnikiem jest to, że przypomina zwykłą osobę, więc łatwo da się z nim utożsamić. Brandy kierujące się tym archetypem chcą przedstawić swoje produkty nie jako nadzwyczajne i ponadprzeciętne, ale zwykłe i bezpieczne, czyli wystarczająco dobre. Wychodzą bowiem z założenia, że lepsze jest wrogiem dobrego. Everyman towarzyszy nam na co dzień, wspierając w rozwiązywaniu zwykłych problemów i w radzeniu sobie z prozą życia. Bardzo ważną kwestią staje się więc wspólnota, szczera akceptacja oraz brak presji. Idealnym przykładem takiej marki jest Ikea, od lat promując swoje meble i artykuły jako łatwo dostępne i na każdą kieszeń. Ostatni archetyp związany z motywatorem przynależności to Kochanek, mający na celu rozpalenie w odbiorcach gorących uczuć i wywołanie pożądania. Charakteryzuje się zmysłowością i intymnością, obiecuje doświadczenie rozkoszy. Marki-Kochankowie pragną uwieść swoich odbiorców, dlatego nierzadko nawiązują do wątków miłosnych czy romansowych. Kojarzą się z nieco grzeszną przyjemnością, której jednak warto się oddać, pozwalając sobie na chwilę zapomnienia. W ten sposób działa np. Victoria’s Secret, Chanel albo Durex.

Niewinny, Odkrywca i Mędrzec

Drugim motywatorem, o którym wspomnieliśmy, jest niezależność – potrzeba decydowania o sobie i niechęć do podporządkowywania się. Bazujące na nim archetypy to: Niewinny (The Innocent), Odkrywca (The Explorer) i Mędrzec (The Sage). Pierwszy z nich opiera się na założeniu, że świat jest pięknym miejscem, a doświadczenie raju to nie tylko mrzonka, jeżeli zachowa się wiarę i nadzieję. Tego rodzaju marki uchodzą za życzliwych marzycieli, a przy tym odrzucają wszelkiego rodzaju niesprawiedliwość czy krzywdę. Chcą wywołać w odbiorcach poczucie harmonii i bezwarunkowej miłości. Ich główne wartości to wierność oraz ufność. Ich pozytywne nastawienie i bezgraniczny optymizm mają sprawić, by konsument uwierzył, że nic złego nie może mu się przydarzyć. Archetypem niewinności posługują się takie marki, jak Mcdonald’s, Coca Cola czy Dove. Z kolei Odkrywca jest śmiałym, żądnym przygód indywidualistą, cały czas poszukującym odpowiedzi na nurtujące go pytania. Nienawidzi ograniczeń, monotonii i bierności, dlatego bez przerwy działa, eksploruje, bada. Najbardziej pragnie swobody i nieograniczonej wolności, stara się doświadczyć autentycznego życia. Nie boi się wyzwań i wychodzenia ze strefy komfortu. Marki-Odkrywcy to m.in. Jeep, Virgin, Harley Davidson. Mędrzec z kolei dąży do prawdy i oświecenia, a przy tym doświadcza rzeczywistości poprzez rozum. Najważniejsze jest dla niego podejście racjonalne, oparte na niezbywalnych faktach, a nie na opiniach czy emocjach. Marki wykorzystujące ten archetyp objaśniają swoim odbiorcom świat, budując w ich głowach wizerunek mentora, nauczyciela i autorytetu. W swojej komunikacji często przedstawiają dane liczbowe, statystyki, raporty. Starają się przekazywać wiedzę i poddawać wszystko analizie. Aby wzorzec Mędrca naprawdę działał, trzeba zdobyć ugruntowaną pozycję na rynku. Za przykład niech posłużą: Google, Philips, CNN.

Twórca, Opiekun i Władca

Do klientów, dla których ważnym motywatorem jest stabilizacja, prawdopodobnie przemówi archetyp Twórcy (The Creator), Opiekuna (The Caregiver) bądź Władcy (The Ruler). Mocne strony Twórców to: kreatywność, oryginalność, umiejętność dostarczania inspiracji. Brandy kierujące się tymi zasadami pragną, by ich produkty były wyjątkowe i niepowtarzalne. Kreują się na wizjonerów nieznoszących bylejakości, często puszczających wodze fantazji i wyobraźni. Dążą przy tym do nieustannego rozwoju i cenią sobie piękno oraz estetykę – bywają nazywani przedsiębiorczymi artystami. W ten sposób działa Lego, Apple czy Sony. Opiekun natomiast buduje swoją strategię komunikacyjną na empatii, altruizmie i poświęceniu. Zależy mu przede wszystkim na innych, dlatego zawsze dąży do niesienia pomocy. Uważa, że wszyscy ludzie są sobie równi i każdy zasługuje na szczęście, a słabszych należy otoczyć opieką. Relacja firma-konsument bazuje więc na trosce, chęci zapewnienia bezpieczeństwa oraz łagodności i serdeczności. Marki wykorzystujące ten archetyp nierzadko dostarczają artykułów zdrowotnych czy pielęgnacyjnych albo ubezpieczeń. Przykładem może być Amnesty International, Fundacja TVN czy Heinz. Z kolei Władca opiera swój wizerunek na pozycji lidera, która została zdobyta dzięki wysokim kompetencjom, pewności siebie oraz umiejętności zarządzania ludźmi. Towarzyszy mu aura sukcesu, zdyscyplinowania i równowagi. Marki-Władcy dbają jednak o swoich klientów, ponieważ czują się wobec nich odpowiedzialne. Aby stać się częścią takiego brandu, trzeba należeć do elity, dlatego sprzedają one głównie produkty luksusowe. Za przykład niech posłuży Mercedes, Rolex czy Intel.

Nieustraszony bohater, Buntownik i Czarodziej

Ostatnim motywatorem, który wyróżniają Mark i Pearson, jest mistrzostwo. Jak sama nazwa wskazuje, chodzi o bycie w czymś najlepszym i zdobycie pierwszego miejsca. Archetypy należące do tej kategorii to: Nieustraszony bohater (The Hero), Buntownik (The Outlaw) oraz Czarodziej/Mag (The Magician). Bohater, aby zasłużyć na swoje miano, musi mierzyć się z trudnymi wyzwaniami, a przy tym wykazać się nieustępliwością w pokonywaniu własnych słabości. Pokazuje on, że poprzez ciężką pracę można wiele osiągnąć i chociaż życie często rzuca nam kłody pod nogi, nie warto się poddawać. Marki-Bohaterowie pragną dostarczać motywacji i udowadniać, że determinacja i wytrwałość w dążeniu do celu rzeczywiście przynoszą rezultaty. Ich odbiorcy mają podejmować ryzyko, ponieważ bez tego do niczego nie dojdą. Ten archetyp wykorzystują takie marki, jak Adidas, Duracell czy Nike. Buntownik natomiast wykazuje się bezkompromisowością w dążeniu do celu. Poprzez swoje działania obala stereotypy, łamie sztywne reguły i domaga się zmian. Stara się wzniecać rewolucje i niszczyć wszystko to, co nie działa. Główną wartością Buntowników jest walka, dlatego w dosadnych komunikatach tych marek często pojawiają się silne emocje, takie jak gniew. Nie godzą się również na niesprawiedliwość. Dobrym przykładem może być Netflix czy Jack Daniels. Ostatnim archetypem, o którym trzeba wspomnieć, jest Czarodziej/Mag. Wykorzystujące go brandy starają się wprowadzić do świata swoich klientów odrobinę magii, przynosząc im ukojenie, zdrowie, ulgę w bólu. Dążą one do przemiany wewnętrznej, posługują się rytuałami oraz formułami, a oprócz tego – odkrywają przed nami nowe możliwości i pokazują, że ogranicza nas jedynie wyobraźnia.

Podsumowanie

Archetypy w obszarze zarządzania marką to tak naprawdę narzędzia pomocnicze, które mają ułatwić właścicielom firm budowanie swojego wizerunku. Większość brandów wykorzystuje w swojej komunikacji elementy z rozmaitych obszarów, kojarzące się z różnymi archetypami. Ważne, by stworzyć spójny obraz, rzeczywiście wpływający na zachowania odbiorców. Warto więc traktować je jak drogowskazy.