Nowe ustawienia prywatności Apple ciosem dla Facebooka

Wraz z pojawieniem się nowej wersji systemu iOS 14, Apple postanowił wprowadzić duże zmiany dotyczące polityki prywatności. Użytkownicy będą mogli od teraz sami zadecydować, czy zezwalają aplikacjom na śledzenie ich aktywności w sieci. Zmiany te spotkały się ze stanowczym sprzeciwem ze strony Facebooka, dla którego oznacza to mniejszą skuteczność reklam. Warto wiedzieć, jak decyzja Apple wpłynie na reklamodawców niebieskiego portalu i ich wyniki.

Jednym z czynników, który wpływa na skuteczność reklam na Facebooku, jest możliwość docierania do użytkowników na podstawie danych zebranych podczas ich aktywności w aplikacji. Dzięki nim system „uczy się”, które treści są dla nas atrakcyjne i wyświetla dzięki temu lepiej dopasowane reklamy.

Dzieje się tak, ponieważ pobierając aplikację mobilną, wyrażamy zgodę na gromadzenie danych i rzadko decydujemy się zagłębić w ustawienia prywatności, aby to zmienić. Tymczasem wraz z ostatnią aktualizacją oprogramowania, Apple postanowił dać użytkownikom swoich urządzeń większą decyzyjność w tym zakresie.

Świadoma zgoda na śledzenie

W zakresie prywatności, Facebook może ostrzegać swoich użytkowników o sposobie gromadzenia i wykorzystywania danych. Aby jednak zrezygnować z tych praktyk, należy samemu zaktualizować swoje ustawienia prywatności. Aktualizacja iOS wprowadza tu dużą zmianę, zgodnie z którą pobierając aplikację z App Store, użytkownik będzie otrzymywał zapytanie o wyrażenie zgody na jego śledzenie i dostęp do identyfikatora reklamowego urządzenia.

Oznacza to, że w przeciwieństwie do dotychczasowych praktyk, twórcy aplikacji nie będą już mogli pokazywać jedynie prostej informacji o wykorzystaniu danych oraz możliwości zmiany ustawień, którą użytkownik ma w domyśle zatwierdzić, a następnie o nich zapomnieć. Od teraz posiadacz urządzenia mobilnego Apple będzie sam nadawał te uprawnienia. Będzie też mógł z nich zrezygnować, stając się o wiele bardziej anonimowym użytkownikiem aplikacji – w tym Facebooka.

Mniejsze możliwości targetowania i reklam w Audience Network

Zmiany wprowadzone przez Apple spowodują, że system reklamowy Facebooka będzie otrzymywał znacznie mniej informacji od osób, które nie wyrażą zgody na śledzenie ich aktywności. Przełoży się to więc na mniej precyzyjne targetowanie reklam, które wyświetlane są użytkownikom nie tylko na podstawie polubień stron, ale także całego szeregu zachowań, jakie podejmują w aplikacji i poza nią.

Zmiany w polityce prywatności dotkną również Audience Network, czyli sieci reklam facebookowych, które pojawiają się w aplikacjach mobilnych spoza rodziny Facebooka. Do tej pory Apple przypisywał identyfikator reklamodawców we wszystkich aplikacjach iPhona w sposób domyślny, lecz od teraz umieszczenie reklam w sieci Audience Network stanie się wyzwaniem. Brak zgody na śledzenie zachowań oznacza, że użytkownicy będą otrzymywać mniej trafne reklamy lub w ogóle ich nie zobaczą. Stracą na tym zarówno reklamodawcy, którzy płacą za to, aby ich reklamy się wyświetlały, jak i wydawcy, którzy umieszczają reklamy w swoich aplikacjach.

Facebook odpowiada kampanią sprzeciwu

Choć zmiany wprowadzone przez Apple wydają się być ukłonem w stronę użytkowników urządzeń z system iOS oraz ich praw w zakresie decydowania o prywatności i przekazywaniu danych, Facebook postanowił wyrazić temu otwarty sprzeciw. Firma opublikowała oświadczenie, które ukazało się m.in. na łamach New York Times’a czy Washington Post. Można w nim przeczytać, że nowe rozwiązania Apple zostały ocenione jako cios w małe i średnie przedsiębiorstwa.

Facebook argumentuje, że ograniczając możliwość wyświetlania reklam, Apple pozbawia wielu reklamodawców możliwości docierania do potencjalnych klientów z przekazem reklamowym, co jest bardzo nieprzemyślanym ruchem w dobie kryzysu gospodarczego wywołanego pandemią. Oznacza to również utratę personalizacji reklam, która do tej pory wpływała pozytywnie na zwiększanie prawdopodobieństwa dokonania zakupu.

Facebook otwarcie nazwał ten ruch ograniczeniem wolności w Internecie i założył stronę dla właścicieli małych firm, którzy mogą na niej dodać swój głos sprzeciwu przeciwko aktualizacji iOS 14. Warto również zaznaczyć, że wprowadzane zmiany będą miały znaczenie dla śledzenia ścieżki użytkownika. Reklamodawca na Facebooku otrzyma informację, że użytkownik kliknął w reklamę, ale nie zarejestruje już jego pojawienia się na stronie docelowej. Tym samym nie będzie mógł wrócić do niego np. z kolejnymi reklamami dedykowanymi do osób, które odwiedziły witrynę.

Zakończenie

Nie jest jeszcze jasne, jak zmiany wprowadzone w iOS 14 wpłyną na wyniki reklamodawców promujących się na Facebooku. Dane te poznamy prawdopodobnie w perspektywie najbliższych miesięcy. Należy również pamiętać, że dotyczą one wyłącznie urządzeń mobilnych – jeśli użytkownik korzysta z Facebooka na komputerze, ustawienia prywatności nie będą tożsame z tymi, jakich dokona w aplikacji. Nie wiadomo również, jak duży procent osób zdecyduje się odmówić dostępu do danych na temat swojej aktywności. Mowa więc jedynie o określonym wycinku użytkowników portalu.

Spór gigantów pokazuje jednak, jak duże znaczenie odgrywają w dzisiejszych czasach dane użytkowników. Dla właścicieli platform społecznościowych oraz reklamodawców stanowią one walutę, na której osłabienie nie mogą sobie pozwolić. Jeśli Apple utrzyma chęć utrzymywania transparentności aplikacji również w kolejnych odsłonach swojego oprogramowania, Facebook będzie musiał zrewidować strategie dotarcia do użytkowników. Może to oznaczać duże zmiany w systemie reklamowym, na których nadejście warto już teraz się nastawić.