#strefawiedzy 14: Wskaźniki efektywności działań reklamowych w Internecie

Warto inwestować w promocję w Internecie. Dobrze prowadzony marketing jest kluczem do sukcesu firmy z branży eCommerce. Jak sprawdzić, czy podejmowane działania są naprawdę skuteczne? Służą do tego różnorodne wskaźniki efektywności. Dowiedz się, co znaczą skróty używane przez specjalistów od reklamy internetowej i sprawdź, jak interpretować poszczególne wartości.

Wskaźniki efektywności nazywane są też KPI. To rozwinięcie angielskiego wyrażenia „Key Performance Indicators”. W przypadku wirtualnej reklamy zwraca się uwagę na różne czynniki. Ważny jest przede wszystkim nakład finansowy włożony w działania promocyjne oraz zyski, które one wypracowują. Oczywiście, celem kampanii może być coś innego niż bezpośredni przychód, np. pozyskanie leadów sprzedażowych, takich jak choćby dane kontaktowe potencjalnych klientów. Poznaj najpopularniejsze wskaźniki efektywności wykorzystywane w marketingu internetowym.

ROI (ang. „Return On Investment”), czyli pol. „zwrot z inwestycji”

To wskaźnik, który pozwala sprawdzić, czy inwestycja jest opłacalna. Określa on w formie procentu zysk, który został osiągnięty dzięki konkretnym działaniom marketingowym. Oblicza się go za pomocą prostego wzoru: ROI = ((przychód ze sprzedaży - koszty inwestycji) / koszty inwestycji ) x 100%. Ocena efektywności kampanii z pomocą ROI jest łatwa. Ujemny wskaźnik mówi o tym, że działania były nieopłacalne, natomiast dodatni to najlepszy dowód na zwrot z inwestycji, czyli zysk.

Warto zaznaczyć, że ROI, choć jasny i skuteczny, często się nie sprawdza. Wszystko dlatego, że nie zawsze niższy wskaźnik jest dowodem na mniej skuteczne działania marketingowe czy kłopoty firmy. Zwyczajnie wiele działalności rządzi się pewnymi prawami, np. sezonowością (sprzedaż wzrasta choćby przed świętami). Występują też inne czynniki, które wpływają na wahania sprzedaży, np. epidemia. Warto również zaznaczyć, że dodatnie ROI nie jest gwarantem sukcesu. Skuteczne działania marketingowe mogą być kosztowne i rozłożone w czasie, przez co ROI będzie niskie, zaś ich efekty będą widoczne po dłuższym czasie i dopiero wtedy zaowocują znacznym wzrostem sprzedaży.

ROAS (ang. „Return on Advertising Spend”), czyli pol. „zwrot wydatków na reklamę”

To wskaźnik przez wielu mylony z ROI. Różni się w zasadzie niewiele. Również pozwala na monitorowanie zysków, które przynoszą działania marketingowe, jednak w przeciwieństwie do ROI, ROAS opisuje zysk z konkretnej reklamy lub kampanii. Nie uwzględnia przy tym zysku netto. Liczy się go ze wzoru: ROAS = przychód z reklamy / koszt reklamy *100 lub po prostu przychód/koszt. Wartości ROAS mogą być podawane w pełnych liczbach lub w procentach – 1000% = 10. Jak interpretować wynik ROAS? To nie takie łatwe. Dane trzeba traktować z pewną ostrożnością. Ten wskaźnik nie uwzględnia kosztów produkcji czy pracowników. Dlatego niski, dodatni ROAS wcale nie musi świadczyć o powodzeniu kampanii marketingowej.

Obliczanie ROAS czasem przysparza trudności. Zwykle wskaźnik wyliczany jest dla konkretnej frazy kluczowej albo kategorii reklam, odnoszących się do całej grupy produktów. Może ona obejmować jednak towary o marży w wielu wysokościach (np. te w cenie regularnej, jak i te z wyprzedaży), a tym samym dające różny zysk z reklamy. W takich przypadkach należy znaleźć kompromis i spróbować uśrednić przychody płynące z reklamy.

CPL (ang. „Cost per lead”), czyli pol. „Koszt pozyskania leadu/konwersji”

Ten popularny wskaźnik pozwala obliczyć to, jaki nakład finansowy ponieśliśmy na reklamę w przeliczeniu na każdą transakcję czy konwersję (np. pozyskanego klienta). Obliczanie rentowności nie jest takie łatwe. Koszt CPL można zyskać bez trudu – to on wykorzystywany jest w kampanii marketingowej. Liczy się go według prostego wzoru: CPL = całkowity koszt kampanii (W tym koszt obsługi) / liczbę transakcji. Uzyskany wynik należy porównać z oczekiwanymi wydatkami, uwzględniającymi wysokość marży czy wielkość koszyka zakupowego. Tylko licząc realny zysk po odjęciu wszystkich kosztów, w tym wydatków poniesionych na reklamę, można sprawdzić czy kampania jest opłacalna, a jeśli tak, to w jakim stopniu.

COS (ang. Cost of Sale), czyli pol. „Koszt sprzedaży”

Nakłady na reklamę bez wątpienia wliczają się do kosztów sprzedaży. COS pozwala sprawdzić, jakie koszty ponosi inwestor w stosunku do generowanych przychodów. Oblicza się go za pomocą podstawowego wzoru: COS = koszty / przychody * 100%. Jak interpretować ten wskaźnik? Opłacalność kampanii zawsze zależna jest od marży na konkretnych produktach oraz wielkości koszyka zakupowego. W eCommerce zakłada się, że COS na poziomie 30% to dobry wynik, natomiast już rezultat powyżej 10% jest zadowalający.

Po co agencje korzystają ze wskaźników efektywności?

To właśnie dzięki nim można zoptymalizować wydatki na promocję. Dziś każda profesjonalna firma marketingowa na bieżąco mierzy efektywność własnych działań tak, aby dostosować je do aktualnej sytuacji, która może zmieniać się dynamicznie przez cały okres trwania kampanii. Również na podstawie wskaźników można zarekomendować zwiększenie lub zmniejszenie budżetu na reklamę albo przeniesienie inwestycji na inne formy reklamy.

Czy Ty, jako inwestor, powinieneś znać wskaźniki efektywności?

Tak – to bardzo ważne. KPI to najlepszy sposób na to, by inwestor wiedział czy działania podejmowane przez agencję marketingową są skuteczne. Ponadto może łatwo ocenić czy realizowane inwestycje się zwracają i ich efektywność jest zadowalająca. Jak uzyskać wgląd do wskaźników efektywności? Są one dostępne w opcjach kampanii Google Ads lub Facebook Ads. Możesz zajrzeć do nich sam lub poprosić agencję marketingową o przedstawienie stosownego raportu.